Üzletközpontú vállalattá válás - az igények megértése és a siker érdekében CRM-stratégia kidolgozása

Versenyelőny megszerzése és mély ügyfélkapcsolatok ápolása

 

2023. október 26. | Olvasási idő: 6 perc

Bevezetés

A CRM kifejezés, amely az "ügyfélkapcsolat-kezelés" rövidítése, gyakran többet jelent, mint a szó szerinti jelentése: "az ügyfélkapcsolatok kezelése". A végső ügyfél számára valójában egy márkával kapcsolatos nagyszerű élményt jelent. Ez azt jelenti, hogy az ügyfelet helyezi bármely szervezet középpontjába és jobb ügyfélfolyamatokat valósít meg, amit manapság gyakran "ügyfélközpontúságnak" neveznek.

Hasonlóképpen, üzleti szempontból a Statista felmérése szerint a CRM-felhasználók 85%-a az ügyfélélmény javulását várja a legjelentősebb előnyként. További előnyként a gyorsabb döntéshozatalt (58%), a műveletek racionalizálását (54%), valamint az értékesítés, a marketing, a szolgáltatás és az üzemeltetés közötti jobb együttműködést (53%) várják. Végül, de nem utolsósorban az előnyök között szerepel az új üzleti modellek vagy termékek bevezetése, a nagyfokú innováció és a digitális verseny javítása. A tanulmányok következetesen kimutatták a kivételes CRM-gyakorlatok és a pénzügyi teljesítmény közötti összefüggést, hangsúlyozva, hogy a vállalkozások miért törekszenek az ügyfélközpontúságra.

A hatékony CRM-menetrend végrehajtása alapvető fontosságú a versenyelőny megszerzéséhez és a mély ügyfélkapcsolatok ápolásához. A CRM-útiterv egy stratégiai terv, amely tisztázza, hogyan fogja alkalmazni a CRM-rendszert az üzleti célok elérése érdekében. Segít összehangolni a CRM-tevékenységeket a jövőképével, értékeivel, küldetésével és célkitűzéseivel, amelyeket aztán kommunikálhat az érdekelt felekkel.

De hogyan lehet olyan CRM-stratégiát kialakítani, amely működik a szervezet számára?

A CRM-útiterv meghatározza, hogy a vállalat hogyan tudja kielégíteni és meghaladni ügyfelei igényeit, beleértve annak értékelését, hogy az értékesítési, marketing- és szolgáltatási részlegek hogyan működnek együtt az ügyfelek megismerése (például vásárlási előzmények vagy kedvenc termékek vagy szolgáltatások), értékes ajánlatok létrehozása (például személyre szabott termékek) és kiváló ügyfélélmény biztosítása érdekében. A szervezet üzleti stratégiájának és a CRM-képességeknek az összehangolása a CRM-stratégia kidolgozásának a lényege.

A CRM-útiterv kidolgozása magában foglalja a szervezet üzleti stratégiájának és CRM-képességeinek összehangolását. Fedezze fel a CRM-útiterv kidolgozásakor és végrehajtásakor követendő nyolc elsődleges lépést, amelyek az egyes iparágakban - többek között a pénzügyi szolgáltatások, az elektronika, a csúcstechnológia, a fogyasztási cikkek, a gyártás stb. területén - alkalmazhatók.

1. lépés: Biztosítson vezető szintű támogatókat

Az adatok idővel elavulnak, ezért létfontosságú, hogy naprakészen tartsuk őket. Kövesse nyomon a címekre, banki adatokra, telefonszámokra és e-mail címekre vonatkozó változásokat, és biztosítsa, hogy az ügyfél rendelési előzményei pontosak legyenek. Ehhez ismernie kell az adatok aktuális állapotát és fel kell tárnia a hiányzó vagy hiányos információkat. Ha 360 fokos képet kap az adatállományáról biztosíthatja, hogy marketingkampányai és ügyfélkommunikációja pontosak legyenek.

Egy e-kereskedelmi vállalat például felhasználhatja az ügyféladatokat a rendelési előzmények nyomon követésére és személyre szabott termékajánlások nyújtására, így nagyobb ügyfélelégedettséget és ügyfélhűséget érhet el.

2. lépés: Információgyűjtés

Rendszeres találkozók szervezése a vállalaton belüli kulcsfontosságú érdekelt felekkel és döntéshozókkal, hogy betekintést nyerjen a helyzetbe. Ezeket a megbeszéléseket egy olyan mélyinterjú-sablon segítségével lehet elősegíteni, amely a CRM állapotának felmérésére szolgáló kérdéseket tartalmaz.

Példák a kérdésekre:

  • Hogyan definiálná a CRM-et?
  • Milyen típusú ügyfélinformációkat kell rögzíteni/követni (akvizíciós/megmaradási költségek, elvándorlás, kiszolgálási költségek stb.)?
  • Milyen információkat szeretne tudni az ügyfeleiről, amelyeket jelenleg nem tud?
  • Melyek az ügyfelek igényei, preferenciái és aggályai?

Fontos, hogy egyértelműen kommunikáljuk e megbeszélések eredményeit és beszámoljunk a meghatározott intézkedések végrehajtása terén elért eredményekről.​​​

3. lépés: A jelenlegi állapot értékelése és a jövőbeli hiányosságok azonosítása

Az ilyen találkozók megtartásával értékelni és elemezni lehet a jelenlegi CRM-képességeket és az ügyfélkapcsolatok javításának jelentős lehetőségeit. Ugyanakkor meg kell határozni a vállalat jövőbeli irányát, általában hat hónaptól két évig terjedő időszakra. Az eredmények segítenek meghatározni, hogy a vállalat mennyire van közel ahhoz, hogy megfeleljen és túlszárnyalja ügyfelei elvárásait és azonosítani a jelenlegi és a kívánt CRM-állapot közötti hiányosságokat.

4. lépés: Értékteremtési lehetőségek azonosítása

Az értékteremtési lehetőségek az ügyfélközpontúbbá válásból származó potenciális előnyöket jelentik. Miután azonosították ezeket a lehetőségeket a vezetői csapattal közösen rangsorolja őket.

A "folyamatérték-lehetőségek" közé tartozik például az adatok rögzítésének javítása az összes ügyfélkapcsolat esetében az értékesítési funkciók és érintkezési pontok (például telefon, e-mail stb.) tekintetében. Az "emberi értékkel kapcsolatos lehetőségek" magukban foglalhatják az ügyféladatok rögzítésére vonatkozó szolgáltatási eljárásokkal kapcsolatos további képzéseket. A "technológiai értékteremtési lehetőségek" közé tartozhat egy adattárház kialakítása.

E meglátások alapján osztályozza az értéklehetőségeket osztályok, folyamatok és technológiák alapján elemezve a vállalat jelenlegi és a kívánt jövőbeli állapot közötti hiányosságokat. Végül, de nem utolsósorban szervezzen megbeszéléseket a vezetői csapattal, hogy döntsenek a konkrét intézkedések prioritásainak meghatározásáról és megvitassák a lehetőségeket.

5. lépés: Az értékteremtési lehetőségek összekapcsolása a stratégiai CRM-képességekkel

Az értékteremtési lehetőségek azonosítása után képezze le mindegyiket a CRM-képességekhez. Ez az azonosítás lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy CRM-erőfeszítéseiket hatékonyabban irányítsák.

Értékteremtési lehetőség

Stratégiai CRM képesség

 

 

Az ügyfél megértésének javítása

Alapos ismeretek megszerzése az ügyfélről

A szolgáltatási folyamatból származó ügyfélinformációk hasznosítása

Az ügyfelek jövedelmezőségének és a kiszolgálási költségeknek a megértése

6. lépés: A CRM projektek és követelmények meghatározása

Az értékteremtési lehetőségek rangsorolása után határozza meg a konkrét CRM-intézkedéseket, ossza ki a felelősségi köröket és határozza meg a költségvetést. A megfelelő CRM-projekteket végre kell hajtani annak érdekében, hogy a vállalat elsajátítsa a megfelelő stratégiai CRM-képességeket. A CRM-projektek meghatározása után határozza meg a szükséges üzleti és technikai követelményeket.

A releváns projektek meghatározásának hatékony módja a végső ügyféllel folytatott ötletbörze. Néhány eredményes példa:

  • A jövedelmezőségi mérőszámok jobb megértése
  • Kifinomult érintkezési pont-technológiák bevezetésével megvalósított, továbbfejlesztett call center-műveletek
  • Döntés egy adattárház létrehozásáról
  • Határozat az értékesítési erők képzésének javításáról

A CRM-projektek meghatározása után elengedhetetlen, hogy egy lépéssel továbbmenjünk és meghatározzuk az üzleti és technikai követelményeket. Ezeknek a követelményeknek konkrétaknak kell lenniük és az egyes projektek megfelelő embereket, folyamatokat és technológiai elemeket kell tartalmazniuk. Az első példa az "Ügyfelek nyereségességének megértése" esetében a funkcionális követelmények a következők lehetnek:

  • A termékek, csatornák, értékesítési munkatársak, ügyfélszegmensek és egyéni ügyfelek közös meghatározásának és jövedelmezőségi képletének kialakítása, valamint a vállalaton belüli következetesség biztosítása.
  • A képlet összetevőinek meghatározása (akvizíciós, marketing, szervizelési költségek stb.)

7. lépés: Az üzleti terv kidolgozása

A projektek és a követelmények meghatározása után dolgozza ki az üzleti indoklást, amely alátámasztja egy adott projekt szükségességét. Minden üzleti esetnek részletesen tartalmaznia kell a következőket:

  • A szükséges erőforrások (emberek, technológia, képzés, kihelyezett erőforrások stb.) költségei.
  • Az egyes projektek tervezett időtartama
  • Alternatívák a projekt megvalósítására belső vagy külső erőforrások felhasználásával

Az üzleti esetek bizonyítják a szükséges beruházás értékét és a CRM megtérülését. A kezdeti beruházás megtérülési ideje a jelentések szerint általában 3-5 év.

Egy tipikus CRM-beruházás ára például a meghatározott kezdeményezések számától és mértékétől függ. Például a marketinggel kapcsolatos betekintés jellemzően nagyon drága és gyakran szükség van egy vállalati szintű adattárházra, amely a szervezetben szétszórtan elhelyezkedő régi rendszerekhez kapcsolódik. Ezenkívül a meglátások feltárásához szükséges elemzés elvégzése speciális szoftvert és az azt használó személyzet képzését igényli. Más kezdeményezések egészen egyszerűek lehetnek. A Salesforce automatizálási kezdeményezések gyakran ebbe a kategóriába tartoznak és további előnyük, hogy kis léptékben, nagy valószínűséggel sikerrel vezetik be a CRM koncepciókat és végrehajtást a vállalatnál. A beruházási költség figyelembe veszi a felhasználók számát, belső és külső humán erőforrásokat, a képzést, infrastruktúrát, hardvert a szoftvert és a felelős megvalósítási költségeket. Az ilyen típusú beruházás szokásos megtérülése a kezdeti költség vagy ráfordítás 2-6-szorosa.

Miután az egyes projektek költségeit számszerűsítették a potenciális előnyöket is meg lehet becsülni. Ez nemcsak a projektköltségek egyszerű számszerűsítését jelenti, hanem az egyes CRM-képességek elsajátításából származó előnyök értékelését is (5. lépés). Kulcsfontosságú követelmény annak biztosítása, hogy a felsővezetők támogassák a várható előnyök mértékét. Az üzleti esetek lehetővé teszik a szervezet számára, hogy rangsorolja az egyes projektek vállalatra gyakorolt értékét.

8. lépés: Bevezetési stratégia kidolgozása

A bevezetési stratégia kidolgozása lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy erőforrásaikat, pénzüket és idejüket a legfontosabb projektekre összpontosítsák, amelyek segítenek nekik abban, hogy ügyfélközpontúvá váljanak. A projektek priorizálása és szakaszolása a felsővezetőkkel együtt történik és az üzleti esetek eredményeit a pénzügyi eredmények, a felelős megvalósítási időtartam, az erőfeszítések szintje és az egyes projektekhez szükséges technikai hatás kihasználásával értékeli.

Következtetés

Az ügyfelekkel való hosszú távú és minőségi kapcsolatok kialakításának sikere a vállalat funkcióinak és képességeinek átfogó megértésével kezdődik. Ezért a CRM-útiterv kidolgozása nem egyszeri feladat, hanem folyamatos folyamat, amely alkalmazkodik az ügyfelek változó igényeihez és preferenciáihoz. A megfelelő stratégia segítheti a vállalatot abban, hogy erősebb, jövedelmezőbb kapcsolatokat alakítson ki ügyfeleivel, és versenyelőnyre tegyen szert a piacon - javuló ügyfélelégedettség, lojalitás és érdekképviselet.

Ne feledje, hogy a CRM-stratégia nem magáról a technológiáról szól, hanem arról, hogyan használja azt az ügyfélkapcsolatok javítására és az üzleti növekedés előmozdítására. Arról szól, hogy olyan ügyfélközpontú kultúrát hozzon létre a szervezetén belül, ahol a felsőbb szintről lefelé mindenki megérti a kivételes ügyfélélmény nyújtásának fontosságát.

A sikeres CRM-stratégia végső soron az egész vállalatra kiterjedő elkötelezettséget és közös kommunikációt igényel, hogy az ügyfeleket helyezzük előtérbe. Ez egy jelentős befektetés, amely azonban jelentős megtérülést hozhat a jobb ügyfélhűség, a hatékonyabb működés és végső soron a nagyobb haszonkulcs formájában.

*Ez a cikk egy átfogó sorozat első része, amely a CXM stratégiákba, legjobb gyakorlatokba és technológiákba merül, mivel feltárjuk a kivételes ügyfélélmény nyújtásának titkait.

Segítse vállalkozásának növekedését a Qualysoft vállalati CRM-megoldásaival

Ha nincsenek meg a belső erőforrásai egy jól dokumentált CRM-útiterv elkészítéséhez, mivel az jelentős idő- és erőforrás-ráfordítással jár, dolgozzon egy független CRM-tanácsadó céggel. Mi végigkísérjük Önt a CRM bevezetésének útján, az üzleti stratégiától kezdve az igényeit teljes mértékben kielégítő legmegfelelőbb megoldás kiválasztásán át a folyamatos karbantartásig és támogatásig. Vegye fel velünk a kapcsolatot, ha szeretne többet megtudni.